Пищевая цепочка рынков
Как рестораторы поглотили продавцов овощей
Газета «Коммерсантъ» №231 от 14.12.2018, стр. 10
Начавшийся в Москве два года назад бум популярности фуд-холлов (они же гастромаркеты) может закончиться уже через полтора года. К этому времени со стороны москвичей будет удовлетворен ажиотажный спрос на новые концепции. Это может привести к росту сроков окупаемости проектов и вынудит владельцев гастропространств искать новые способы привлечения посетителей.
Два года назад, когда «Грэмм групп» купила и начала ремонт Усачевского рынка, контрагенты компании не понимали, зачем столько усилий. «Часть прилегающей парковки нужно было переделать в парковую зону. Все недоумевали: ежедневная выручка с одного парковочного места до 8 тыс. руб. в день, а парк ничего не приносит»,— вспоминает директор по развитию группы Артем Букин. Сейчас у компании — Усачевский и Центральный рынки, Москворецкий рынок, рынок на Маросейке: на их базе были созданы фуд-холлы.
В то время когда в Москве только открывались первые объекты, за рубежом тренд был на пике популярности. В 2017 году в Европе уже работали около ста фуд-холлов (данные Cushman & Wakefield). Там раньше, чем в России, началась трансформация потребительских предпочтений. «Покупать готовую еду выгоднее, если посчитать, сколько продуктов, не приготовленных вовремя, вы выкидываете,— говорит основатель проекта StrEat Максим Попов.— По существующей статистике, около 30%».
По словам руководителя отдела торговых помещений CBRE Марины Малахатько, современные концепции фуд-холлов присутствуют во многих европейских странах: «В каждой из них есть уникальные примеры: в Мадриде — это Mercado San Miguel, в Роттердаме — Markthal, в Лиссабоне — Time Out Market, в Варшаве — KosZyki». В большинстве городов Европы уже работает несколько фуд-холлов: по пять в Мадриде и Париже, четыре — в Стокгольме, по три — в Берлине, Копенгагене и Лиссабоне, в Лондоне — 18 площадок (включая те, что в разработке).
В России такие объекты стали открываться четыре года назад, но дальше Москвы тренд не продвинулся. Сейчас в столице 22 объекта, которые консультанты относят к фуд-холлам. Концепцию в чистом виде, где под одной крышей продаются фермерские продукты и есть широкий выбор демократичных ресторанов, представляют 14 гастропространств.
Чиновники покидают рынки
Руководитель отдела торговых помещений CBRE Марина Малахатько — о мировой практике организации фуд-холлов
В 2012 году мэрия Москвы начала активно приводить в порядок розничную торговлю, взявшись за находившиеся в городской собственности сельскохозяйственные рынки. Чиновники увлеклись идеей развития рынков по образцу мадридского Mercado San Miguel, где можно делать покупки и тут же перекусить. На реализацию потребовалось около трех лет. Первым опытом стал Даниловский рынок, проданный в 2014 году ресторанному холдингу Ginza Project Вадима Лапина и Дмитрия Сергеева. Мэрия получила за Даниловский 425 млн руб., почти втрое меньше, чем планировала, но обязала нового собственника вложить в развитие объекта 800 млн руб. и сохранить его торговую функцию. Глобальная реконструкция завершилась в 2017 году, сейчас на Даниловском работает около 30 ресторанных концепций.
В целом столичному буму на фуд-холлы всего около двух лет. Рекордным по числу новых открытий стал 2017 год, когда заработали 11 из 23 действующих концепций. В 2018 году открылись девять фуд-холлов, среди них первый не в Москве: компания Zenden Group запустила проект «Кухни мира» в Пятигорске. По словам заместителя руководителя департамента исследований и аналитики Cushman & Wakefield Татьяны Дивиной, в 2019 году заработают до десяти новых фуд-холлов. Открытие двух объектов анонсировано в Санкт-Петербурге — в торгцентрах «Владимирский пассаж» и «Сити Молл». Планы по развитию в регионах есть и у Ginza Project, который собирается масштабировать формат Даниловского рынка.
Смена мотивации
Фуд-холлы отразили изменения в мотивации посещения кафе и ресторанов, считает руководитель российского подразделения NPD Group Мария Ванифатова. «Раньше ходили, чтобы общаться, сейчас на первом месте качество еды»,— объясняет она. NPD фиксирует тренд опять же на протяжении двух лет: с наступлением текущего экономического кризиса еда вне дома стала одним из немногих доступных удовольствий.
При этом в компании отмечают, что в январе—сентябре 2018 года средний чек на рынке питания вне дома увеличился всего на 0,4%. «Потребители готовы чаще есть вне дома, но не готовы больше платить»,— объясняет госпожа Ванифатова, указывая, что по этому критерию фуд-холлы успешно конкурируют с традиционными ресторанами. По оценке CBRE, средний чек фуд-холлов в центральных районах Москвы достигает 800 руб.
«В России, как и во всем мире, все потребители ценят удобство и скорость, поэтому они больше не готовы ждать, пока их обслужат в ресторане»,— рассуждает Мария Ванифатова. Среди посетителей выросла доля молодой аудитории, для которой важно пробовать новое. «В фуд-холле нужно выбирать из десятков кухонь, по сравнению с одной-двумя в ресторане. Посетители видят весь процесс приготовления еды»,— подтверждает Максим Попов.
Основатель кондитерской «Брауни Мама» Ульяна Юрьева говорит, что формат гастропространства удобен для рестораторов отсутствием бюрократических издержек и затрат на продвижение. «У меня налоговый патент, который не предусматривает собственный торговый зал, и его не нужно менять, если встаешь арендатором в фуд-холл»,— объясняет она, добавляя, что в этом формате нет расходов на ремонтных рабочих и клининг. По ее словам, стоимость аренды в фуд-холле и отдельном помещении сопоставима, но последнее будет проигрывать по трафику посетителей: «На Никольской в пять раз дороже, чем в фуд-холле, а в переулках на Тульской почти столько же, но нужно искать того, кто туда придет».
Деньги на холл
Чтобы оборудовать фуд-холл, нужно в среднем 70–80 тыс. руб. на 1 кв. м, рассказывает Максим Попов. Артем Букин называет сумму 100 тыс. руб. за 1 кв. м, из которых половина приходится на отделку, другая половина — на инженерные коммуникации. Марина Малахатько оценивает диапазон арендных ставок в зависимости от локации фуд-холла в 5–20 тыс. руб. за 1 кв. м в месяц. По словам одного из собеседников “Ъ” из числа рестораторов, в некоторых фуд-холлах помимо арендной платы предусмотрен входной билет: «Это разовая выплата в 500–700 тыс. руб.».
Собственники площадок вынуждены вкладывать в их развитие. Гендиректор Ginza Project Алексей Волков говорит, что ежегодные расходы на техобслуживание, благоустройство и маркетинг Даниловского составляют около 15 млн руб. По оценке госпожи Малахатько, на операционную деятельность объекта управляющая компания направляет не менее 40% выручки от субаренды. Фуд-холлы на арендованных площадках окупаются за 3-3,5 года, причем, отмечает Максим Попов, сейчас этот срок в среднем на полгода длиннее, чем несколько лет назад.
Арендаторы это подтверждают. «Дагестанская лавка» работает на большинстве столичных фуд-холлов. По словам сооснователя сети Расула Паркуева, объекты первой волны и те, что открываются сейчас, отличаются: «Пропал эффект новизны. Просто красивый интерьер и модная еда уже не работают». Первые вьетнамские кафе на Даниловском рынке ставили прямо на пол огромные кастрюли с супом, и через четыре дня к ним стояла полуторачасовая очередь, приводит пример бизнесмен. «Возможно, объектам, расположенным в спальных районах, нужно больше времени на раскрутку»,— добавляет он. По словам господина Паркуева, желающих стать арендатором новых площадок, до сих пор в разы больше, чем доступных для аренды. «Но появляются признаки пресыщенности: первые три-пять точек окупались максимум за пять месяцев. Сейчас мы рассчитываем минимум на год»,— признает он.
По прогнозу Артема Букина, ажиотажный спрос на демократичные гастрономические концепции, за счет которых процветают фуд-холлы, может быть удовлетворен в ближайшие полтора года: «К середине 2020 года может наступить насыщение». При этом он добавляет, что это приведет к коррекции арендных ставок и увеличению сроков окупаемости бизнеса. По словам Алексея Волкова, конкуренцию будут выигрывать площадки, комфортные для аудитории по локации, ассортименту и среднему чеку, но их посещаемость будет не такой высокой, как в первые годы работы фуд-холлов.
Марина Малахатько оценила потенциальную емкость столичного рынка фуд-холлов в 40 дополнительных заведений, в том числе в благополучных спальных районах.
Формат без спроса
Борис Акимов, основатель фермерского кооператива LavkaLavka: «Фермеры чувствуют себя не очень хорошо»
Максим Попов рассказывает, что, когда только начал заниматься проектом StrEat, не планировал идти в регионы с этим форматом. «Сейчас понимаю, что такой запрос есть»,— рассказывает он. О запросе регионов говорит и основатель LavkaLavka Борис Акимов: он видит его от производителей местных продуктов. Основатель Like4Like Foodservice Consulting Ирина Авруцкая считает, что этот запрос формируют предприниматели или местные жители, которые знают об успехе формата фуд-холлов, фуд-маркетов в Москве. «Но этот запрос не означает, что на новый формат есть платежеспособный спрос (в регионах.— “Ъ”)»,— подчеркивает эксперт. По данным холдинга «Ромир», полученным в ходе опроса в октябре этого года, у 43% жителей России хватает денег только на необходимое — еду и одежду.
Развитие фуд-маркетов в регионах ограничивает размер среднего чека. По словам госпожи Авруцкой, в регионах потребители привыкли к формату фуд-кортов в торгцентрах, в том числе из-за приемлемой стоимости посещения: «250 руб. и понятная еда, а фуд-холл это 1200–1500 руб.». Не в каждом городе будет востребован такой формат: наиболее перспективные регионы — те, где есть интересная местная кухня или развит внутренний туризм, например Сочи или Ростов-на-Дону, полагает эксперт.
Девелоперы торговых центров активно интересуются фуд-холлами. Но у них небольшой потенциал, считает управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов. Нужны высокие доходы населения в районе размещения, полагает эксперт, и даже в Москве это всего два-три округа — ЦАО, ЗАО и ЮЗАО.
