Пользователи не вышли из сумрака
Юлия Степанова о погрешности сервисов аналитики
Газета «Коммерсантъ» №168 от 17.09.2021, стр. 7
Нет плохих идей — есть плохо настроенная таргетированная реклама. Она предлагает мне то чипсы без красителей, то ковры в Волгограде, тогда как я живу в Москве и не люблю чипсы. Почему так происходит? При создании рекламных кампаний маркетологи используют в том числе данные сервисов веб-аналитики. Но 58% «продвинутой» интернет-аудитории ограничивает сбор данных о них при веб-серфинге с помощью настроек приватности в браузерах, которые блокируют куки и технологии отслеживания.
Такие оценки привел исследователь и совладелец сервиса аналитики Plausible Analytics Марко Сарик. Он сравнил данные различных аналитических трекеров об аудитории самых популярных постов на сайтах Reddit и Hacker News, известных контентом о новых технологиях, и сайтов кулинарных рецептов. На последних исследователь обнаружил всего 10% пользователей, применяющих специальные надстройки браузера.
Ситуация с трекингом данных о действиях интернет-пользователей напоминает картину с учетом доходов и занятости населения в стране. В отчетах собирается информация, основанная на официальных данных, тогда как число россиян, работающих в теневом секторе экономики, достигает 20% от всего населения трудоспособного возраста, подсчитали в FinExpertiza. Получается, что погрешность составляет почти пятую часть от истинной картины. Так и данные интернет-аналитики формируются с учетом пользователей, у которых не стоят блокировщики рекламы и трекинга сайтов, то есть в основном людей, технически не слишком продвинутых. И таких с каждым годом все меньше, ведь тренд на приватность набирает обороты. По оценке PageFair, рост использования блокировщиков мобильной рекламы с 2016 по 2020 год в мире составил 64%.
Получается, пока компании разрабатывали механизмы по сбору данных, граждане одной рукой строчили жалобы на слежку в регулирующие органы, а другой — разрабатывали средства защиты от нее. В итоге больше половины пользователей ушли от всевидящего ока маркетологов.
Тот факт, что таргетированная реклама с каждым годом становится все больше нацелена на пенсионеров и домохозяек, подтверждают и действия цифровых гигантов. Так, Google уже объявил об отказе от таргетирования рекламы на основе индивидуальной истории посещения сайтов с 2022 года. «Если цифровая реклама не изменится на фоне беспокойства людей о защите личных данных и спекуляции их цифровым профилем, мы рискуем будущим свободной и открытой сети»,— говорил куратор направления в Google Давид Темкин The Wall Street Journal.
В Google, конечно, не откажутся от доходов от рекламы, но ищут более корректные способы сбора данных своей аудитории. И, видимо, в этом направлении придется двигаться остальным. А то такими темпами скоро дети и внуки подучат старшее поколение гигиене в сети.
